ДепартаментИкономика

На 02 май 2017 г. в НБУ бе представена книгата на „Семиотични изследвания на търговската марка“ на д-р Димитър Трендафилов, гл. ас. в департамент „Икономика“. На събитието присъства като специален гост и Добромир Живков, управител на изследователската агенция „Market Links“, който сподели пред присъстващите впечатленията си от монографията:

Благодаря за поканата от страна на Димитър да участвам в това събитие, а поводът е повече от хубав. Интелектуалното ни пространство се обогатява с още един ценен текст, с материалната проекция на години наред системен академичен труд и изследователска практика в областта на брандинга.

Позволете ми за начало да споделя малко личен опит. Преди почти 20 години, като млад социолог-позитивист навлязох в сферата на маркетинговите проучвания с хипотезата, че потребителят пазарува рационално, че поведението му на мястото на продажба сходно с това на актьор, който винаги се придържа към текста и много не обича импровизациите- всичко е точно пресметнато, подредено, подлежащо на моментална рационална верификация. Е, надали тук, сред Вас ще има изненадани, когато кажа, че през годините ми се наложи, на базата на позитивистки подходи, да премина на съвсем друга позиция – ние, потребителите често си мислим, че пазаруваме рационално, понякога искаме да вярваме, че е така, но в действителност много по-често е точно обратното. И докато продуктът без бранд може да ни спечели с практическата си полза, със съотношение цена-качество и да ни даде достатъчно на брой други рационални доводи за избор и покупка, то тук мога отговорно, но и най-добронамерено да обвиня марката, Негово величество Брандът за все по-спонтанното ни, понякога наистина ирационално пазарно поведение, за почти, а при някои може би, отвъд релгиозната преданност.

Да, ние пазаруваме с душата си, купуваме емоции, купуваме статус, купуваме съпреживяване, купуваме идентичност, купуваме мечти.

Някога Маршал Маклуън заявил следното: днешният тиранин управлява не с тояга или юмрук, а дегизиран като изследовател на пазаара, той води стадата си по пътя към полезността и комфорта. Тук е мястото на първата ми опозиция срещу Маклуън. Не съм сигурен за Вас, но аз лично познавам Димитър и съм по-склонен да мисля, че той не е тиранин! И така, Маклуън умира през 1980. Той става свидетел на възхода на Макдоналдс, стартирала през далечната 1955, но той не успява да стане свидетел на триумфа на брандига от 80-те когато започват големите истории на Найк и Епъл, на 90-те на бързооборотните стоки, за да достигнем до новото хилядолетие и брандингът на дигиталните гиганти като Гугъл, FB и разбира се, отново феноменът Епъл. Та, струва ми се, че тази си критика на Маклуън по-скоро отнася към практическите ползи на продуктите, към задаволяването на материлните ни потребности, но ние добре знаем, че брандът може да бъде всичко за потребителя, много по-значим от самия продукт и наистина да ни дава комфорт, но най-вече емоционално-психологически.

Хубав е поводът да се срещнем днес, защото нашето знание за това, как да разбираме бранда както сам по себе си, така и в конкурентната му среда, вече може да бъде дообогатено, да бъде до-структурирано, да придобие повече дълбочина благодарение на СЕМИОТИЧНИТЕ ИЗСЛЕДВАНИЯ НА ТЪРГОВСКАТА МАРКА – на ето тази книга!

Като практик в областта на маркетинговите проучвания, неизбежно отдавам голямо значение на методите за събиране на първичната информация на терен и макар този етап да е много важен, то той по-скоро е част от занаятчийската страна на професията маркетинг изследовател. По-важната, обаче, е концептуалната рамка зад всеки изследователски проект. Как да подредим в съзнанието си многото въпроси, които обичайно си задаваме, кои да изберем да отпаднат и да решим как да отговорим на останалите, на какви интерпретативни модели да базираме нашия анализ. Това е, което тази монография ни предоставя-широк набор от изследователски перспективи върху проучването на бранда. А повярвайте, тук има много такива и макар, че отправната точка е положена в полето на семиотиката, то интердисциплинарният подход е по дефиниция неизбежен и това прави четенето на текста още по-удовлетворяващо.

Имало едно време един немско-американски лекар, който не останал в историята толкова с професионалните си постижения, колкото с находчивата си афористична си мисъл. Та негови са думите, че нито едно от великите открития не е направено от специалист или изследовател. Подчертавам изследовател! Да оставим настрана инстинктивния ни порив за фактологично оборване на това твърдение, и предлагам по-скоро да се съгласим с казаното, но в смисъла, че иманентна част от етоса на изследователя е ме-то-дич-на-та работа в трупането и интерпретирането на знанието крачка след крачка, буквално открития ден след ден с помощта, на които проумяваме света около нас. Това може без усилие да бъде забелязано в труда на Димитър Трендафилов - концентрирано знание, което вярвам, че по естествен начин ще се превърне в настолна книга на изследователя на марката. Настолна книга или истинско швейцарско ножче (Viktórinox ли каза някой?) на изследователските парадигми в брандинга.

Ще си позволя да завърша с още един цитат от същия този лекар, за когото вече споменах. Та той също така е казал и следното: Проучванията са наричани добър бизнес, необходимост, хазарт, игра, но те не са нито едно от изброените, те са състояние на духа.

Благодаря ти, Митко, за хубавия повод и за духа!